photokina: 08.–11.05.2019

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Das Beste aus zwei Welten

Händler verlieren ihre Kunden oft an der Schnittstelle zwischen Online- und Offline-Kanälen. Eine enge Verzahnung von stationären Geschäften und Internet-Plattformen kann Verbraucher binden und zugleich den Umsatz steigern. Die Unternehmen müssen dazu aber zunächst investieren – in die IT und die Weiterbildung des Personals.

Für viele Verbraucher ist der Wechsel zwischen Online- und Offline-Welt beim Einkauf heute Alltag. Sie sammeln erste Informationen über Produkte auf dem Smartphone, lassen sich dann vom stationären Fachgeschäft umfassend beraten – um schließlich am Heim-PC die ausgewählte Ware zu bestellen. Für den Händler kein Problem, wenn er den Kunden von seiner Mobilplattform in den Laden locken kann – und ihn anschließend auch im eigenen Internetshop zum Kauf bewegt. Die Realität sieht völlig anders aus: Nur jeder achte Konsument, der während einer Shoppingtour den Kanal wechselt, bleibt dabei dem Anbieter treu – das haben die E-Commerce-Spezialisten des ECC Köln in einer Studie ermittelt.

Multi-Channel heißt das Prinzip, nach dem sich mehr und mehr Händler aufstellen: Klassische Anbieter bauen einen Online-Vertrieb auf, während reine Internet-Verkäufer zunehmend mit stationären Geschäften locken. Noch allerdings werden einzelne Kanäle oft unabhängig voneinander gesteuert – auch wenn sie eine gemeinsame Marke haben. Erst wenn alle Vertriebswege miteinander verschmelzen, sprechen Experten von Cross-Channel-Lösungen. Hier zeigt sich der deutsche Handel noch zögerlich: Nur gut sechs Prozent aller Käufe werden laut ECC tatsächlich über mehrere Kanäle hinweg getätigt.

Plattformen für alle Kanäle

Damit das gelingen kann, müssen auch digital alle Informationen zusammenlaufen. Die Händler müssen also technisch verlässliche Plattformen mit gezieltem Marketing kombinieren, um Kunden auf einzelne Cross-Channel-Services aufmerksam zu machen und diese dann auch umzusetzen. Das funktioniert nur mit einer umfassenden Vernetzung der Systeme – und zwar nicht nur beim Kontakt mit dem Kunden. Im Hintergrund gilt es, die Firmen-IT so anzupassen, dass hier alle wichtigen Daten zusammenfließen – auch die von Lieferanten.

Moderne Warenwirtschaftssysteme, oft auch als Miet-Software aus der Cloud angeboten, bieten die technische Plattform, um Kunden online wie offline mit den passenden Produkten zu versorgen. Hier treffen Daten aus den Filialen und Webshops auf zentrale Informationen aus Einkauf und Logistik. Gelingt das Zusammenspiel, können Unternehmen effizienter arbeiten.

Ein wichtiger Ansatzpunkt ist dabei etwa das Bestandsmanagement. Wenn eine hohe Nachfrage nach einem Produkt im Online-Shop über das stationäre Geschäft bedient wird, können die Lagerkosten sinken. Zudem muss der klassische Laden seine Waren möglicherweise nicht mehr stark rabattieren, um sie loszuschlagen. Das bietet etwa im Modebereich große Chancen, wo die Kollektionen rasch wechseln.

Alte Stärken neu gedacht

Auch bei Verbrauchern beliebte Dienste wie Online-Anfragen, in welchen Filialen Artikel verfügbar sind – gekoppelt mit der Möglichkeit der Online-Reservierung –, lassen sich mit einer gut verzahnten IT umsetzen. „Click & Collect“ steht für das Angebot, Ware online zu bestellen und sie dann im Laden abzuholen, etwa auf dem Weg von der Arbeit nach Hause. Natürlich muss die Online-Abteilung des Händlers genau wissen, ob das gewünschte Produkt verfügbar ist. Echtzeit-Kommunikation ist nötig, damit die Kollegen in der Filiale es aus dem Regal nehmen und nicht noch einmal verkaufen.

Trotz neuer digitaler Werkzeuge dürfen Unternehmen das Personal nicht vergessen: Hohe Beratungskompetenz bleibt eine traditionelle Stärke des stationären Händlers. Verkäufer in der Filiale sind geschult darin, individuell auf jeden Kunden einzugehen – und das passende Produkt zu finden. Im Cross-Channel-Unternehmen dagegen müssen sie eine neue Rolle einnehmen – und können dabei auch von IT-Systemen im Arbeitsalltag unterstützt werden: Hat ein potenzieller Käufer schon online eine Empfehlung bekommen? Kann er einen dort versprochenen Rabatt auch im Geschäft einlösen? Händler müssen diese Informationen nicht nur bereitstellen – sondern das Verkaufspersonal darauf schulen, diese abzurufen und zu nutzen. Nur dann bekommt der Kunde zugleich das Beste aus der Online- und der Offline-Welt.