photokina: 08.–11.05.2019

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Auf der richtigen Reise mit dem Kunden

Gezielte Informationen statt nerviger Massenmails: Unternehmen können die Kauflust steigern, wenn sie Informationen über Verbraucher gezielt nutzen. Programme für das Kundenbeziehungsmanagement übernehmen dabei eine Schlüsselfunktion, indem sie einzelne Datenströme zusammenführen.

Heute schon wissen, was der Kunde morgen will: Dieses Ziel verfolgen immer mehr Unternehmen. Denn so können sie die Verbraucher gezielt ansprechen – mit klassischer Werbung wie Mails oder Flyern gelingt das angesichts der großen Konkurrenz online wie offline nicht mehr. Der Anspruch: Nutzer sollen gezielt und persönlich angesprochen werden und dabei hilfreiche Informationen erhalten. Die Voraussetzungen sind gut: Im Netz hinterlassen viele Nutzer freiwillig Spuren und Daten, die bei der notwendigen Analyse helfen. Doch Firmen müssen ihre IT verändern, um aus einer wachsenden Masse an Informationen für jeden Kunden individuell die passende Angebots-Mail, die richtige Push-Notification in der App oder den überzeugenden Rabatt-Code auf der Homepage auszuspielen.

Software-Lösungen, die solche Daten verarbeiten, sind mittlerweile in vielen Unternehmen verbreitet. Dank Online-Shops und Kundenkonten fallen immer mehr Informationen über Käufer an - wer sie sind, auf welchem Weg sie zum Händler finden, was sie suchen – aber auch, was sie in den Warenkorb legen, aber dann doch nicht kaufen. Diese Daten zu sammeln, zu sortieren und auszuwerten ist Aufgabe von Systemen für das Kundenbeziehungsmanagement (Customer-Relationship-Management, kurz CRM).

Die Aufgabe: Jeden Kunden individuell ansprechen zu können, auf dem Kanal, den er bevorzugt - und mit dem Produkt, das ihn gerade interessiert. Ein Beispiel dafür ist das sogenannte Retargeting: Einem Nutzer, der sich ein Produkt im Online-Shop angesehen hat, es aber noch nicht gekauft hat, wird später Werbung für eben jenes Produkt auf in einem sozialen Netzwerk angezeigt oder per Mail geschickt - vielleicht sogar versehen mit einem kleinen Rabatt, um einen zusätzlichen Anreiz zu setzen.

Kleine wie große Software-Hersteller sehen sich einer stark wachsenden Nachfrage gegenüber: Laut dem US-Marktforschungsunternehmen Gartner sind CRM-Systeme das am schnellsten wachsende Segment bei Unternehmenssoftware. „Die für die Kundenbeziehung verantwortlichen Manager investieren weiterhin in digitale Technologien“, schreiben die Marktforscher in einer Studie.

Viele Möglichkeiten dank Verknüpfung

Um Kunden individuell anzusprechen, brauchen Händler nicht nur viele Informationen über sie. Sie müssen diese auch richtig miteinander verknüpfen. Die Zahl der Datenschnittstellen zu jedem einzelnen Kunden wächst ständig ¬– denn Kommunikation findet über mehr Wege statt. Nur, wenn alle diese Informationen an einer Stelle zusammenkommen, können sie von der Software sinnvoll ausgewertet und in Angebote umgemünzt werden.

Dafür ist es nötig, Muster im Verhalten der Kunden zu erkennen – um daraus die bestmögliche Ansprache abzuleiten. Konkret heißt das etwa: Wer bisher vormittags eingekauft hat, bekommt auch vormittags eine Mail mit Angeboten. Wer gerne vom Smartphone aus shoppt, wird anders angesprochen als jemand, der lieber vor dem stationären Rechner sitzt. Und ein Kunde, der beispielsweise schon einmal nach dem Klick auf eine Instagram-Werbeanzeige etwas gekauft hat, erhält genau dort weiterhin Angebote.

Im Idealfall hilft das CRM-System, jeden einzelnen Kunden auf der digitalen Reise individuell zu begleiten – und ihm passende Produkte auf dem bevorzugten Kanal anzubieten. Nur im ersten Schritt geht es darum, bestehende Interessen in die Zukunft fortzuschreiben: Menschen, die schon Bücher oder Designermode gekauft haben, werden sich vermutlich weiter dafür interessieren. Vielmehr sollen die Daten auch Vorhersagen ermöglichen: Wer gerade eine Kaffeemaschine gekauft hat, braucht morgen Kaffeepads. Wer heute Windeln kauft, braucht demnächst Spielzeug und in sechs Jahren eine Schultasche. Wer im Winter Skihandschuhe gekauft hat, will vielleicht Wanderschuhe, sobald das Wetter besser wird.

Um die enormen Datenmengen auszuwerten, braucht es viel Rechenkraft. Deswegen geht der Trend zu CRM-Lösungen aus der Cloud – also zu Programmen, die nicht im eigenen Rechenzentrum laufen, sondern als sogenannte Software-as-a-service von den Anbietern gemietet wird. Während 2008 laut einer Untersuchung noch mehr als 80 Prozent der CRM-Software auf lokalen Rechnern lief, hat sich das Verhältnis heute umgekehrt.

Die hohe Leistung der Software ist sogar in der Lage, Echtzeit-Daten, etwa aus sozialen Netzwerken oder anderen Quellen, in die Vorhersage einzubauen. So nähern sich Lösungen für CRM und Big Data immer weiter an. Auch Informationen über das Wetter, zu regionalen Veranstaltungen oder statististische Erhebungen zu Demographie oder Einkommen können dann in die Entscheidung einbezogen werden, welchem Kunden das Unternehmen auf welchem Kanal welches Produkt anbietet.