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Der Preis wird heiß

29.05.2018

Predictive Pricing

Der Preis wird heiß

Preise, die dynamisch auf Kundenwünsche reagieren? Datenanalyse bietet hier noch viel Luft nach oben. Unternehmen können nicht nur kurzfristig ihre Umsätze verbessern und Kunden gewinnen. Langfristig führt die neue Flexibilität zu einer intelligenteren Verkaufsstrategie.

Ein kleiner Rabatt beim Spargel – und den Apfel gibt es zum Kohl geschenkt obendrauf: Wochenmarkt-Verkäufer kennen alle Tricks, um Stammkunden zu beglücken und bei Neukunden nachzuhelfen. Auf digitalen Marktplätzen kennen sich Käufer und Verkäufer zwar meist nicht persönlich – dem Händler steht dort jedoch ein wachsender Datenschatz zur Verfügung. Wer ihn mit IT-Unterstützung auszuwerten weiß, kann an der Preisschraube drehen – mitunter sogar nach oben. Das Schlüsselwort ist Price Optimization oder auch Predictive Pricing, bei dem Präferenzen ausgelotet, Kaufentscheidungen und Zahlungsbereitschaften prognostiziert werden.

Analytisches Vorgehen im internetgestützten Verkauf verspricht nicht nur höhere Umsätze, sondern auch zufriedene Kunden. Viele Software-Anbieter helfen bei der datengestützten Vorhersage, welche Ware zu welchem Preis ihren Käufer findet. Während in Filialen feste Preisschilder an den Regalen kleben, lassen sich im Netz viel häufiger und schneller Anpassungen vornehmen, um die Zahlungsbereitschaft im Einzelfall optimal auszunutzen. Eng damit verknüpft ist die generelle Prognose, wie groß die Nachfrage nach bestimmten Produkten wohl sein wird. Das ist besonders im E-Commerce wichtig, um die komplexen Lieferketten vom Produzenten über Händler bis zum Kunden vorausschauend zu strukturieren.

Wechselnde Nachfrage, wechselnde Preise

Die Hotelbranche und Fluglinien kennen solche dynamischen Preissetzungen schon länger und verlangen zu stark nachgefragten Tages- oder Jahreszeiten satte Aufschläge. Auch der Handel erkennt zunehmend die Chancen der flexibleren Preisgestaltung. Um zu profitieren, sind umfangreiche Datensätze nötig. Diese können zum einen aus allgemein verfügbaren Quellen stammen: Nach welchen Produkten wird etwa bei populären Suchmaschinen gefragt – das spricht für eine stark wachsende Nachfrage, die sich bald auch in einer höheren Zahlungsbereitschaft niederschlagen könnte. Wie entwickelt sich das Wetter? So könnte es sich lohnen, vor einem sonnigen Wochenende ein attraktives Paket rund ums Grillen zusammenzustellen.

Komplexer wird es, wenn es auf die persönliche Ebene geht. Wie tickt der einzelne Nutzer? Der Vorteil: Systeme und Unternehmen lernen mit jedem Websitebesuch und jedem getätigten Kauf dazu. Mit einer Bestellung wandern nicht nur Geld, sondern zahlreiche Informationen an den Händler. Firmen können auslesen, über welchen Kanal jemand auf die Webseite gekommen ist, wie lange er sich auf einzelnen Produktseiten aufgehalten hat und zu welcher Uhrzeit er schließlich auf „Kaufen“ geklickt hat. Solche Datenpakete ermöglichen es, laufend Impulse zu setzen. So kann etwa direkt am Preis geschraubt werden – etwa mit kleinen Rabatt-Angeboten für solche Kunden, die das Bestellen trotz vollen Warenkorbs nicht abgeschlossen haben.

Bessere Preise heute und morgen

Zum anderen können die Programme Empfehlungen ableiten aus der Gesamtheit der Bestellungen: Welche Preisstrategie passt zu welchem Produkt? Für manche Produkte mögen absolut niedrige Preise am besten funktionieren, auch wenn dadurch vielleicht die Marge sinkt. Bei anderen Waren hingegen greifen vielleicht besonders viele Kunden zu, wenn auf einen Ausgangspreis besonders hohe Rabatte eingeräumt werden. Zu bestimmten Einkaufszeiten mögen Nutzer für preisreduzierte Extras empfänglich sein – das erhöht den Umsatz pro Warenkorb, wonach viele Händler streben.

Die Software durchforstet diesen Datenwust, um dann sinnvolle Preisanpassungen vorzuschlagen oder sie sogar direkt zu testen. Ob ein Unternehmen dabei nach möglich hohem Absatz, möglichst hohem Umsatz oder einer möglichst hohen Marge strebt, geht mit ein in die Berechnungen. Trivial ist das nicht: Neben dem Zugriff auf externe Datenquellen müssen auch die Schnittstellen innerhalb der Firmen-IT reibungslos funktionieren – insbesondere die Verbindungen zur Warenwirtschaftssystemen, zu ERP-Programmen und zu Marketing-Clouds.

Ein Luxus der digitalen Welt: Ebenso dynamisch wie sich die Preise entwickeln, können sie auch getestet werden. Sogenannte A/B-Tests ermöglichen es, im laufenden Betrieb verschiedene Preis- oder Rabattmodelle gegeneinander antreten zu lassen. Die Überlegenheit lässt sich in den Verkaufszahlen ablesen. Im Idealfall sind am Ende Käufer und Verkäufer hochzufrieden – wie auf dem Wochenmarkt.